品牌方在布局短視頻營銷過程中，存在哪些常見的問題？

　　傳統營銷和短視頻營銷的區別在于，傳統營銷屬于單向傳播，內容以講述單一品牌故事為主。

　　而短視頻營銷更致力于互動傳播，它采取多樣化內容和多角度互動形式，吸引目標受眾聚集在一起形成肥尾效應，進而為品牌帶來更廣泛的傳播。

　　總體而言，短視頻對于品牌來說是一種更有效的營銷方式。

　　由于短視頻營銷逐漸受到品牌重視，致使越來越多的品牌，不斷加入到短視頻營銷的制作和運營當中，諸如國際一線品牌，也都紛紛選擇短視頻平臺進行營銷推廣。

　　但看似繁榮的背后問題卻日益凸顯，品牌如何利用短視頻打造優質消費體驗，將成為營銷成敗關鍵的一環。

　　正是帶著這樣的問題，筆者嘗試對品牌在布局短視頻營銷中存在的問題進行深入分析。

　　01

　　盲目打破品牌形象固化認知

　　品牌通常會投入大量的資金和時間，來塑造固定化的品牌形象，使品牌能夠在短期內迅速開拓新市場。

　　雖然單一品牌形象，容易在消費者心中留下記憶點，但長期過于集中和單一就會讓消費者無形中向品牌貼上片面的標簽。

　　成為阻礙品牌發展的一把枷鎖，由此可見品牌形象固化并不利于品牌長期發展。

　　隨著短視頻行業強勢崛起，以及消費市場趨向年輕化，使品牌形象的塑造方式發生巨大變革，品牌為了實現與年輕人長效溝通，試圖通過短視頻平臺樹立其品牌形象。

　　傳統的品牌形象顯然已經不符合時代發展的潮流，為了打破固化的品牌形象，短視頻跨界營銷合作成為廣告行業聚焦的熱點。

　　雖然跨界營銷的關注與討論能夠在社交媒體上持續發酵，力求兼備話題性和趣味性的同時，也讓傳統的品牌形象在原有基礎上得到一定程度的延伸和拓展。

　　但這種創新的營銷方式只是表面現象，并沒有將消費者的情感需求真正融入到品牌形象建設當中，二者合作僅僅只停留在聯合推廣上。

　　既不能有效調動消費者對聯名產品的購買欲望，又不能使固化的品牌形象變得更加鮮活、更富生命力。

　　這種錯誤的認知會造成原有品牌形象也不復存在，最終無法獲得消費者與市場的認可。

　　例如奧利奧與《權利的游戲》的聯動營銷，以及王者榮耀與MAC口紅的跨界合作。

　　02

　　互動形式呈現出單一化趨勢

　　短視頻興起讓消費者注意力從傳統的圖文形式逐漸向短視頻遷移，使其成為品牌與消費者有效溝通的社交語言之一。

　　而抖音作為市場上最受歡迎的短視頻廣告投放平臺，是各個品牌爭相角逐的火熱賽場。

　　短視頻平臺與微信、微博互動形式不同，微信、微博的用戶只能單方面接受品牌信息，并通過點贊、評論、轉發等形式與品牌進行互動。

　　而短視頻平臺除了上述互動形式之外，還通過“挑戰賽”形式鼓勵用戶生產更多的相關內容與品牌保持互動，促使消費者從圍觀者主動變成參與者，最后自發成為品牌的推廣者。

　　挑戰賽自2017年7月在抖音上線以來已經成為品牌營銷的標配，其中主要形式包括優秀的案例示范、有趣的濾鏡設計以及好聽的原創背景音樂等。

　　挑戰賽在剛開始一段時間內是相當有效的，品牌能夠快速打造爆款營銷活動吸引用戶流量。

　　但是隨著短視頻行業日趨成熟以及品牌紛紛跟風推出營銷挑戰賽，導致單一的互動形式已經很難調動消費者參與的積極性。

　　根據卡思數據顯示，從2018年6月1日起至2019年1月31日止，245天內有26個行業215個獨立品牌舉辦了共計284場商業挑戰賽。

　　平均每天達到1.2場，其中37%的挑戰賽參與用戶人數在1萬以下。

　　可見營銷效果呈現出下降趨勢，造成這一現象的原因主要有兩方面：一是大部分品牌發起的活動形式都是以舞蹈和模板跟拍為主，很快便造成用戶的審美疲勞。

　　二是普通用戶的創作能力有限，不易與品牌產生更深層次的交流與互動，因而參與挑戰賽活動的人數廖廖無幾。

　　互動的本質是期望消費者在營銷活動當中能夠真正了解品牌的文化內涵，進而促進產品銷售。

　　但如果互動形式只是為了迎合大眾娛樂的需求，便不易引發消費者的情感共鳴，因此符合品牌訴求的互動機制才是最好的營銷方式。

　　03

　　單一場景不易形成品牌記憶

　　在互聯網時代由于信息過載導致消費者的注意力趨于分散化，因此單一場景營銷不易讓消費者在潛意識中形成品牌記憶。

　　場景營銷即指品牌基于對消費者的深度洞察，在特定的時間和空間內提供相應的產品或服務來激發消費者產生情感共鳴，最終抵達銷售終端的一種營銷方式。

　　由于一個營銷主題通常只設定一個場景營銷，例如一場挑戰賽或一部廣告短片。

　　因此存在以下兩個問題：一是由于短視頻時間特性所致，所以消費者短時間內很難對品牌留下深刻的記憶痕跡。

　　二是單一場景營銷不能為多數消費者帶來屬于自身的特定場景，而品牌讓消費者形成強記憶力的關鍵因素就是與消費者所處的消費場景有關。

　　消費行為也都是在特定的場景下進行的。

　　1963年Melton將記憶分為三個階段，在心理學上分別是識記、保持和回憶，保持以識記為前提，保持的效果是在回憶中得到證明和體現。

　　因此品牌面臨的任務是讓消費者從繁雜的信息中記住品牌傳播的信息，并將信息長時間保留在頭腦中，以便在需要的時候迅速回憶起來。

　　所以品牌除了深入挖掘消費者的需求和痛點，構建全新的場景營銷方式之外，還需要尋求品牌差異化賣點，并形成最關鍵的品牌符號聯想。

　　繼而依靠不斷地重復來強化消費者對品牌的記憶。

　　04

　　多渠道廣泛分發沒有針對性

　　隨著短視頻行業迎來井噴式爆發，各大信息科技公司看到了其巨大的商業利益，紛紛推出了各自的短視頻平臺，促使內容分發平臺越來越多。

　　品牌認為只須將生產的短視頻營銷內容多渠道廣泛分發，即可提升其關注度和影響力，但是這種想法其實是存在一定問題的。

　　短視頻平臺屬性各不相同，從平臺用戶畫像分析，抖音側重的用戶群體多為中心城市的年輕人。

　　而快手深耕城鎮市場，用戶群體多為三、四線城市以及農村的基層人群;從平臺發布的內容分析。

　　抖音主要以娛樂為主，而快手更具生活化，所以品牌從中選擇適合自身的營銷渠道是至關重要的。

　　雖然多渠道廣泛分發能夠在不同平臺同時積累人氣，但由于多數品牌會使用同一個廣告內容投放全渠道。

　　并沒有依據平臺用戶畫像對內容進行二次創作，例如將TVC廣告或依據首發平臺創作的內容以貼片廣告、信息流廣告等形式投放至各大短視頻平臺中，導致用戶對廣告內容接受度較低。

　　因此品牌要依據平臺用戶畫像以及廣告的內容屬性選擇性分發投放，合適的內容對應合適的平臺。

　　不僅可以降低運營成本，而且還能夠在短期內迅速打入市場吸引消費者關注。

　　05

　　線上線下相互割裂削弱消費體驗

　　短視頻營銷的興起使品牌開始側重線上發展，反而忽略了對線下門店流量的精細化運營。

　　導致線上線下處于相互割裂的營銷現狀，同時造成線下流量大幅度流失，線上轉化率較低的局面。

　　線下流量大幅度流失主要有以下兩個原因：一是隨著線上購物成為主流消費方式，人們普遍認為線下消費變成了一種陳舊的、缺乏吸引力且不夠便捷的消費方式。

　　二是由于年輕人消費比重逐漸增加，95后作為互聯網原住居民，生活觀念與上一代人截然不同。

　　根據《興趣導向：95后內容消費洞察報告》中的數據顯示，看視頻、打游戲和睡覺是年輕人普遍的娛樂方式。

　　盡管多數傳統實體店已經轉型升級，但依然很難吸引年輕人轉至線下消費，線下門店如何獲得來自95后Z世代流量成為品牌亟待解決的問題。

　　線上轉化率較低主要有以下三個原因：一是在信息過剩的時代，用戶面對如此龐大的信息量時會主動將帶有廣告屬性的內容過濾掉。

　　二是品牌在布局短視頻營銷中通常會制造爆點話題吸引新用戶關注，但是品牌將新用戶引流到自身營銷陣地后就中道而止，導致品牌不能及時將吸引來的新用戶轉化為忠實消費者。

　　三是多數品牌賬號既不能做到定時更新內容，同時更新的內容又不能與線下實體店形成互動，進而出現難以培養用戶習慣、用戶粘性較低以及內容很容易就被淹沒在流量池里以上三個問題。

　　總之與線上相比，線下可以為消費者帶來更直觀地感受和體驗，即使線上體驗不斷優化改進也始終無法取代線下。